Référencement naturel vs Google Ads

L’équipe Panda SEO vous propose une analyse, ainsi qu’une étude de cas complète afin de comprendre les différents bénéfices qu’une entreprise peut tirer des méthodes de référencement : SEO vs SEA. Complémentaire ou ennemie ?

Dans une stratégie de marketing digital, on peut avoir recours à plusieurs leviers. Il est important de définir ses objectifs bien à l’avance afin de pouvoir prendre la meilleure décision quant à la solution choisie pour son entreprise.

Il s’avère que le SEO et le SEA sont deux stratégies complémentaires souvent très prisées des entreprises pour son retour sur investissement très puissant. En effet, l’idée de devenir leader sur Google est le leitmotiv que veulent côtoyer de nombreuses entreprises ambitieuses qui ont compris les enjeux d’un tel leadership sur le moteur de recherche.

Retour sur le SEO et le SEA, les deux leviers qui permettent de partir à la conquête de Google.

Définitions : Qu’est-ce que le SEO & SEA ?

Le SEO (Search Engine Optimisation) se traduit par référencement naturel. Ce sont toutes les techniques qui permettront à un site d’être référencé sur les premiers résultats de recherche de la SERP Google, juste après les annonces payantes.

Parmi les techniques utilisées, nous pouvons relever trois piliers phares du SEO.

La structure technique « on site ».
La qualité et la création de contenus
La popularité du site et la création du netlinking (interne/externe)

Le SEA (Search Engine Advertising) se traduit par référencement payant. Il s’agit dans notre cas de l’achat de mots clés sur Google Adwords, afin d’être positionné en premier sur la première page de la SERP Google.

Cette technique garantit une visibilité maximale, mais connaît également ses limites puisque le prix du mot clé varie en fonction de l’intensité concurrentielle. On peut vite se retrouver avec un budget important pour être en pôle position sur Google.

Le système tarifaire est souvent le CPC (coût par clic) ou CPM (coût par mille), c’est-à-dire que si vous choisissez le CPC et que votre annonce ne génère aucun clic, vous ne perdrez pas d’argent… Si ce n’est le temps passé sur votre campagne ! A contrario, le CPM est le coût pour 1000 affichages dans les résultats de recherche. Il est donc primordial de bien optimiser ses annonces pour recevoir des clics (CTR).

Se faire accompagner par un expert en Google Ads est souvent préférable pour réussir ses campagnes. Il n’est pas rare de voir des entreprises brûler un budget important de coût publicitaire Adwords à cause d’une mauvaise optimisation ou d’un mauvais paramétrage cible des campagnes.

Les chiffres du SEO & SEA :

Le SEO et le SEA ont un impact de plus en plus important au fil des années sur la SERP Google et bouleversent les algorithmes ainsi que les stratégies des entreprises. En effet, le SEA prend une part importante de l’affichage des résultats de recherche sur les pages et laisse de moins en moins de place au SEO.

Cependant, le SEO reste le meilleur moyen d’être visible sur le long terme et permet un trafic permanent sur son site. Il est donc primordial d’analyser les bénéfices de chacun de ses leviers afin de pouvoir les associer pour une meilleure performance.

Voici quelques chiffres très parlants, pour mieux comprendre l’impact du SEA et du SEO sur les moteurs de recherche.

Le SEA :

26% des internautes ne reconnaissent pas les liens annonces
74% des utilisateurs sont conscients de cliquer sur une annonce
70% des personnes ayant cliqués sur des liens annonces sont persuadés que le lien correspond parfaitement à leurs besoins
A contrario, 20% des utilisateurs certifient ne jamais cliquer sur des liens annonces
En 2016, le SEA comptabilise plus de 2,6 milliards de clics sur l’année tous secteurs confondus.

Le SEO :

50% des recherches contiennent 4 mots ou plus
75% des utilisateurs ne cliquent que sur les liens de la première page de recherche
60% des clics vont sur les 3 premiers liens naturels Google
Google génère près de 80% du volume des recherches web
61% des utilisateurs font des recherches en ligne avant de se rendre en magasin

Source : Search Foresight / 33 chiffres autour du SEO

Quelles stratégies choisir pour quels objectifs ?

Les avantages d’une campagne SEA

On ne peut pas le nier, mettre en place une campagne Adwords peut s’avérer présenter d’énormes avantages. Tout d’abord, en termes de rapidité, les résultats sont immédiats dès lors que votre campagne est lancée !

Vos campagnes seront également précises et donc très efficaces. Les utilisateurs qui cliqueront sur votre lien savent exactement pourquoi ils sont là et donc se sont majoritairement des leads qualifié ce qui rend la campagne Adwords redoutablement efficace sur les requêtes courtes et concurrentielles.

Enfin l’un des autres nombreux avantages d’une campagne adwords, et pas des moindres, c’est d’avoir le contrôle sur l’ensemble de votre campagne. Vous pouvez définir votre budget de base et ajuster les paramètres des campagnes à tout moment. Permettant ainsi de régler les annonces en fonction des résultats obtenus et des données retournés sur le dashboard Google Ads.

Le SEA pour des performances à court terme ?

À l’inverse du SEO, le SEA est une stratégie à mettre en place sur une courte période afin de minimiser les dépenses liées à l’achat de mots clés, mais tout en maximisant les chances d’obtenir un trafic élevé et qualifié sur un site.

Il serait par exemple intéressant d’utiliser le SEA par saisonnalité ou période en fonction de votre business. Par exemple, si vous constatez que vous avez une forte saison pendant l’hiver sur décembre et janvier, vous avez tout intérêt de booster encore plus votre trafic grâce à une campagne payante sur ces 2 mois qui pourrait doubler votre trafic de façon immédiate.

En fonction de l’intensité concurrentielle, il y a de fortes chances que le coût du mot clé pendant cette fameuse période soit plus élevé, mais le ROI (return on investment) est quasiment immédiat selon les secteurs !

Enfin, aujourd’hui le SEA prend une place de plus en plus importante sur la SERP Google. En effet, on peut voir jusqu’à 4 annonces Adwords en haut de la page et 3 situées tout en bas de page selon le secteur d’activité. Cette nouvelle mise à jour a considérablement modifié l’affichage des liens, sur mobile et sur ordinateur.

Google commencerait-il à favoriser les annonces payantes ? On ne peut rien affirmer, mais ce qui est sûr c’est qu’en ce qui concerne la visibilité sur la première page Google, le SEA a gagné beaucoup de terrain ces dernières années.

Les avantages du SEO

Le SEO est clairement le cheval de bataille des référenceurs et de toutes les personnes étant du secteur du digital. Pour cause, le SEO permet de se positionner sur des mots clés précis en touchant une large cible et c’est une stratégie sur le long terme.

Vous l’aurez compris, le SEO permet de profiter d’un trafic régulier une fois votre position acquise. Les résultats de la SERP sont certes variables, mais il reste assez rare de voir un site passer de la première position à la deuxième page Google en quelques semaines. Une position ça se maintient !

Le gros avantage du SEO, et pas des moindres, est que le trafic reste exponentiel. À partir du moment où vous arriverez à vous positionner sur la première page Google sur un critère, vous pouvez développer d’autres points d’entrée (requêtes) à forts potentiels business. Le trafic ne fera qu’augmenter et votre position dans la SERP Google également. Vous n’aurez plus de gros efforts à fournir pour obtenir un trafic élevé si ce n’est stabiliser vos positions sur la première page.

60% des internautes choisissent de cliquer sur les 3 premiers liens naturels de Google. Ce chiffre révèle bien à quel point être présent sur la première page de la SERP est extrêmement important. Toute votre visibilité et votre crédibilité est finalement lié au SEO puisque si vous vous dites leader de votre secteur et qu’on ne vous retrouve pas sur Google, vous pouvez être certains que vos arguments ne seront pas cohérents.

L’alliance du SEO & SEA :

Le SEO et le SEA sont très efficaces chacun dans leurs spécificités et permettent d’obtenir des résultats précis en fonction de ses objectifs. Et si allier ces deux leviers était le Graal pour sa stratégie de référencement ?

Voici quelques points à connaître sur les avantages de combiner le SEO et le SEA

Tout d’abord le SEO permet d’améliorer le quality score des annonces payantes. Le quality score est calculée en fonction de taux de clics moyen attendu sur votre annonce en fonction de la concurrence, de la pertinence de votre annonce et de la convivialité de la page de destination. Google aura tendance à privilégier une annonce cohérente et agréable pour les utilisateurs, même si l’enchère CPC (coût par clic) est inférieure à un de vos concurrents !

A contrario, le SEA peut être utilisé pour connaître la pertinence des mots clés à utiliser pour des contenus optimisés SEO. On peut utiliser le SEA comme outil de « veille » et de remontée de données afin de connaître les attentes des utilisateurs et de mieux cibler les contenus qui leur sont destinés.

Le SEA permet de façon considérable et immédiate la visibilité d’une entreprise. Lorsqu’un utilisateur verra votre annonce Adwords en première position et cliquera dessus, s’il est satisfait de l’information que vous lui apportez, il aura tendance à vous favoriser lors de ses futures recherches dans les résultats naturels. Ce paramètre permet de renforcer la notion de confiance que l’utilisateur a à l’encontre de votre marque et vous renforcez votre leadership.

Également, le SEA peut aider à promouvoir vos contenus. Si vous avez rédigé un contenu de qualité et que vous souhaitez être visible immédiatement sur la première page Google, il faut choisir le SEA. Car pour ce qui est du SEO, votre contenu peut mettre plusieurs semaines avant d’atteindre le top position et donc pendant ce temps vous n’êtes pas visible et votre ROI est faible voir négatif. La campagne Ad vous permettra d’avoir un premier retour sur investissement et une source de trafic instantanée.

Concernant le comportement des utilisateurs, il est important de savoir qu’en moyenne 26% des utilisateurs ne font pas la différence entre une annonce payante et un lien naturel. Aussi, les + de 50 ans disent préférer cliquer sur une annonce payante, car ils sont plus confiants par rapport aux autres liens situés plus bas dans la SERP.

Enfin, concernant la jurisprudence du rachat de nom de marque concurrente, aucune loi n’interdit cette pratique. Pour les marques les moins frileuses, il est tout à fait possible de vous positionner sur le nom de votre concurrent afin d’augmenter votre visibilité. Cela a d’ailleurs été le cas entre les deux concurrents Nike et Adidas qui ont chacun racheté leurs noms afin d’apparaître sur des requêtes payantes comme « chaussures Nike » ou « chaussures Adidas »…

En conclusion, combiner Le SEO et le SEA permettra de laisser peu de place à la concurrence, car la visibilité sera centralisée sur votre marque. Cumulés, le SEO et le SEA permet d’améliorer le ROI des efforts marketing et d’asseoir votre notoriété en temps que leader sur les moteurs de recherche dans votre secteur.

Étude de cas, Val Thorens x Cybercité :

Les objectifs du site étaient d’optimiser la visibilité du site en 5 langues, d’améliorer sa visibilité sur les moteurs de recherche et de générer du trafic marchand sur la centrale de réservation principale du site.

Cybercité a accompagné la société sur des aspects techniques à revoir pour le SEO en améliorant la contextualisation du SEO et la rédaction de contenus en plusieurs langues. Cybercité a également fait des préconisations sur le SEA actuel.

Les résultats obtenus ont été plus que satisfaisants puisque Valthorens a obtenu +34% de transformation grâce au SEA sur les mises au panier. Mais également +92% de premières pages obtenus sur des mots clés ciblés sur 3 ans. Enfin, +113% du volume de positions obtenu sur 3 ans également.

La combinaison du SEO et de SEA a donc très fortement profité à Valthorens qui voit ses objectifs réalisés grâce à une stratégie complète. Cette étude de cas nous prouve que l’alliance du SEA et du SEO est vraiment bénéfique et peut propulser une entreprise sur son secteur.

Source : SEO SEA Valthorens

Envie de discuter d’une stratégie SEA et SEO pour votre entreprise ? Notre équipe experte en SEO et en stratégie SEA est là pour vous accompagner sur vos différents projets.

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